La Eurocopa, el campeonato de fútbol más importante de selecciones del viejo continente organizado por la UEFA, ha enfrentado, con creatividad, los retos impuestos por la pandemia que obligaron a su cancelación de su 16ª celebración en 2020. En la víspera de la gran final, es un buen momento para analizar los aprendizajes a nivel de marketing deportivo que un evento de tal magnitud ha dejado bajo el contexto actual, comentó Marco Antonio Pineda Pardo, profesor de la licenciatura en Mercadotecnia Deportiva Internacional en la Universidad del Valle de México.
Sin duda, la presencia del COVID-19 en el mundo ha marcado un parteaguas en todos los aspectos. En el ámbito de los eventos deportivos, no es excepción. Paulatinamente, se ha generado la reapertura tanto de países como de estadios y eventos, por lo cual será fundamental que los organizadores se adapten al nuevo contexto.
“Será fundamental generar experiencias para los espectadores, podrán ser desde medios tradicionales hasta digitales, el objetivo debe ser lograr vínculos con marcas para generar experiencias, un impacto dura poco tiempo, pero una experiencia vinculada a una marca se puede volver eterna para los usuarios. Será vital que exista mayor interacción con las personas, que se les involucre como participantes activos, para el usuario ya no es suficiente ver un partido, es necesario transformar la pasión que genera el deporte en acciones y experiencias”, indica el profesor Pineda Pardo.
En el caso de México, “el marketing deportivo aún tiene una amplia ventana de oportunidades, crecimiento y evolución. Por lo cual, será necesario generar mayor relevancia con los eventos que en el país realiza para que se descubra y explote en su totalidad, el potencial de desarrollo que tenemos es tremendo”, apuntó el académico de la licenciatura en Mercadotecnia Deportiva Internacional en la Universidad del Valle de México.
Al abordar el caso de la Eurocopa, en principio, dijo, con el cambio de fechas y sedes, las estrategias creativas se vieron afectadas, si una marca tenía previsto el lanzamiento de un producto o aumento de ventas, este objetivo quedó obsoleto. “El aprendizaje fundamental es que debemos ser más creativos. Los consumidores están cambiando, en el caso de la Eurocopa, venía de un descenso porque ya era un formato muy usado, la pandemia nos está demostrando que el producto en sí es muy bueno, pero que no estaba llegando a nuevas audiencias, por lo que los equipos creativos se vieron obligados a replantear sus estrategias, proponer nuevas bajadas creativas para llegar al consumidor”, señaló el académico.
“La pandemia nos está demostrando que las marcas se pueden vincular a las audiencias, aún sin estar dentro de un estadio, es muy importante saber llegar al consumidor y tener relevancia”, puntualizó el profesor Pineda Pardo.
A decir del académico, un caso destacado en cuanto a patrocinios en la Eurocopa 2021, fue la marca asiática TikTok, plataforma que identificó que el formato de uno de los eventos deportivos más importantes en Europa y el mundo, se estaba volviendo anticuado y carecía de interés para la gente joven, por lo que le brindaron dinamismo con una buena estrategia y un consumo de información deportiva de manera diferente.
“TikTok, gracias a su vínculo con un evento de alta relevancia como la Eurocopa, se transformó en una marca con autoridad y permitió darle mayor alcance y awarness al evento. Además de dar información sobre marcadores y transmisiones de partidos, TikTok vinculó su propia plataforma para que usuarios y jugadores crearan contenido, llegando de manera directa a su afición, creando un canal de comunicación adicional y con interacción entre usuarios, que no habíamos visto antes”, mencionó el profesor Pineda.
Para que el vínculo sea efectivo, es necesario identificar los valores de tu marca y el evento a relacionarte. “Un buen vínculo se genera a través de los valores de patrocinio y marca, debe existir coherencia para que el usuario se identifique, confíe en ti y te adapte”, puntualizó el experto en Marketing Deportivo.
Marcas y organizadores obtienen beneficios al aliarse, como organizador tienes el respaldo de empresas que confían en la calidad de tus servicios, espectáculos o el evento que realices, agregó el académico. Mientras que, como marca, tienes la posibilidad de llegar a un público específico interesado en ciertos temas, incrementar tus ventas, notoriedad o generar credibilidad.
“Una estrategia bien ejecutada te permite llegar a tu consumidor de manera sutil y favorable porque te conviertes en parte de la experiencia, que en el caso de la Eurocopa es el fútbol. Como patrocinador de un evento deportivo, también generarás rendimiento y resultados de manera inmediata, creas notoriedad y credibilidad”, agregó.
En esta Eurocopa hay muchas marcas asiáticas en busca de notoriedad además de TikTok, hay marcas de empresas de tecnología, aplicaciones de pagos o de dispositivos, lo cual sorprende ya que se están interesando por llegar a más público y enfocados en los valores deportivos.
Al convertirte en patrocinador de un evento, esperas que tu marca obtenga los mejores beneficios. Sin embargo, es de suma importancia contar con un plan de contingencia en caso de que tu marca o el evento se encuentren en un escenario no favorable, el ejemplo más claro es lo sucedido con Cristiano Ronaldo y un mundialmente famoso refresco de cola.
“Anticipar escenarios es imprescindible, en el caso de Cristiano Ronaldo, las marcas saben que el fútbol es un evento que promueve el deporte, en este caso el valor es la salud. Cristiano es una marca en sí, quien promueve una vida saludable, por ello no podría difundir el consumo de una bebida azucarada. Sin embargo, la marca cuenta con un amplio portafolio de bebidas el cual pudo promocionar con los deportistas, desde bebidas sin azúcar y bajas en calorías, hasta agua”, analizó Pineda Pardo.
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